社交媒體用戶營銷信息分享行為——受評憂慮與系統反饋視角

作者：李旭,王刊良

摘要：隨著社交+電商新模式的快速發展,越來越多的營銷信息通過用戶分享在社交媒體上廣泛傳播。已有研究主要聚焦于從積極的視角揭示用戶信息分享行為的發生機制,對用戶分享過程中的負面情感因素挖掘不夠。同時,信息分享過程是信息發送者與接收者之間雙向互動的過程,受眾的反饋是影響信息發送者分享的重要因素之一。基于受評憂慮理論,從用戶、情感、系統相融合的視角,構建用戶營銷信息分享行為研究模型。運用線上問卷調查與線下實驗室實驗相結合的研究方法,探究受評憂慮心理在感知分享價值對營銷信息分享行為的影響關系中產生的阻礙作用,以及系統反饋屬性這一具體系統特性在用戶分享過程中的作用機制,即其對受評憂慮阻礙作用的調節作用。研究結果表明,①感知分享價值(包括感知利己價值和感知利他價值)正向影響營銷信息分享行為;②受評憂慮負向調節感知分享價值對營銷信息分享行為的正向影響,即用戶受評憂慮越高,感知分享價值與分享行為之間的相關關系顯著減弱;③用戶分享后系統反饋屬性越多,即反饋信息越豐富,受評憂慮心理的負向調節作用越弱,反之,調節作用則越強。挖掘出已有研究中較少提及的新社交購物模式下求助型信息分享情景,彌補了關于營銷信息分享行為的大多數研究中只關注其正面刺激因素的空白;對受評憂慮理論進行補充和完善,將其適用范圍從線下情景擴展至線上社交媒體這類虛擬組織;從系統設計的角度重點考察系統反饋屬性在用戶分享過程中的作用機制,豐富了信息系統用戶使用行為相關理論。在實踐方面,從用戶心理、獎勵機制設計和系統設計等角度為商家提供了現實的指導建議,以促進用戶更主動地分享營銷信息。

發文機構：中國人民大學商學院

關鍵詞：社交媒體營銷信息分享行為受評憂慮系統反饋特征社交化電商social mediamarketing information sharing behaviorevaluation apprehensionsystem feedback featuressocial e-commerce

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]