默認好評對消費者購買行為的影響

作者：趙英男,王欣,王全勝,閔超,陳曉威

摘要：在網絡購物情景下,評論操控成為一種普遍的現象。鑒于消費者評論的缺乏,默認好評成為一些在線購物平臺操控評論的手段。不同于一般的在線評論操控,默認好評具有商家不可控和消費者易識別的特征,已有的評論操控研究尚未關注這種特殊評論操控的影響和作用機制。通過爬取中國電商平臺的真實產品評價和銷售數據,形成面板數據并基于此構建雙向固定效應模型,探討并檢驗默認好評數量對消費者購買行為的影響,同時從產品層面(產品類型和流行度)和商家層面(經營模式)討論影響的邊界條件;此外,結合實驗法檢驗產品診斷性的中介作用,實驗采用單因素的組間設計,通過操控產品評論頁呈現的默認好評數量形成4個樣本組,共有234名學生參與研究。上述研究設計有助于發揮二手數據較高的外部效度和實驗方法因果推斷的雙重優勢。研究結果表明,①默認好評數量與產品銷量呈負相關,當默認好評數量達到一定限度時,產品購買顯著減少;②產品類型、流行度和經營模式的調節作用顯著,默認好評對搜索型產品(與體驗型產品相比)、流行度低的產品(與流行度高的產品相比)或經銷商銷售的產品(與供應商直銷的產品相比)負向影響更大;③消費者感知產品診斷性完全中介默認好評對消費者購買意愿的影響,默認好評數量的增加降低產品診斷性,進而降低購買意愿。在理論方面,擴充了評論操控的研究。將默認好評納入評論操控研究范疇,揭示了不同在線評論操控行為之間的差異。在對評論操控的作用機制上,從默認好評的特性出發,將感知產品診斷性作為解釋機制應用于默認好評效應的解釋中,為評論操控的后續研究提供了理論依據。從實踐方面看,研究結果對網絡購物平臺評論體系的設計和管理有重要的借鑒意義。

發文機構：南京大學商學院 南京大學信息管理學院

關鍵詞：評論操控默認好評產品診斷性購買行為online review manipulationdefault good reviewproduct diagnosticitypurchase behavior

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]