社會擁擠對助人行為意愿的影響

作者：郭青青,王良燕,韓冰

摘要：隨著人口的持續性增長和城鎮化的快速發展,社會擁擠成為消費者日常生活中的一部分。在社會擁擠情景中頻繁出現求助呼吁和助人行為。助人行為,即給需要者伸出援手,被視為一種普適的價值觀。然而,關于社會擁擠是增加助人行為意愿、還是減少助人行為意愿的討論并不多見,而對該現象背后的潛在心理機制的挖掘也未引起重視。通過梳理社會擁擠和助人行為等相關研究,基于自我-他人融合理論,構建社會擁擠對助人行為意愿影響的研究模型,利用5個實驗和3個預實驗,招募1 091名被試進行實證研究,提出社會擁擠能夠正向影響消費者的助人行為意愿,被試在社會擁擠環境中參與和轉發輕松籌平臺上的救助、做義工、響應校慶捐贈和志愿者活動的意愿均更高。所有實驗均采用情景模擬法和組間實驗設計,運用Spss軟件進行方差分析和Bootstrap中介效應分析,重點探索助人行為意愿在社會擁擠環境和非社會擁擠環境中的差異,并驗證社會聯結感和同理心在主效應中的鏈式雙中介作用。實驗1和實驗2研究結果表明,身處社會擁擠環境中的被試有更高的助人行為意愿,實驗3~實驗5揭示該效應的中介機制為:在社會擁擠的環境中,由于人與人之間更近的物理距離,被試體驗到了更大的自我與他人的融合,從而產生更強的社會聯結感,社會聯結感增加同理心并進而增加助人行為意愿。同時,社會擁擠環境中的組成人員對該效應起調節作用,由內團體(如校友)組成的社會擁擠環境比由外團體(如競爭學校的同學)組成的社會擁擠環境更能增加助人行為意愿。研究結果揭示了社會擁擠到底是增加還是減少助人行為意愿問題,為理解社會擁擠環境中的助人行為提供了較為新穎且有說服力的視角;填補了已有研究鮮少關注和深入分析社會擁擠積極面的研究空白,并開拓了社會擁擠增加

發文機構：上海交通大學安泰經濟與管理學院 上海對外經貿大學工商管理學院

關鍵詞：社會擁擠社會聯結感同理心助人行為意愿social crowdingsocial connectionempathyintention of helping behavior

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷]