探究學習與在線評論對消費者購買意愿的影響

作者：石文華,蔡嘉龍,繩娜,孟凡蓉

摘要：近年來,由于對用戶產生內容愈加重視,國內外各大電子商務平臺都推出向已購買者提問功能,這是一種有效的獲取商品質量信息的方式。向已購買者提問這一行為屬于潛在消費者的探究學習,對探究學習的回復和在線評論都屬于電子口碑。在回顧電子口碑特別是在線評論的研究基礎上,借鑒探究學習在教育學中的相關進展,嘗試完善電子口碑的理論框架,并檢驗探究學習與在線評論對消費者購買意愿影響是否存在差異。研究1基于已有在線評論研究模型對4 035份亞馬遜商城商品的真實數據進行統計分析,利用線性回歸檢驗探究學習和在線評論的數量對商品銷量的影響以及商品類型對該影響產生的調節作用,構建探究學習和在線評論數量對消費者購買意愿影響的理論模型;研究2以300名在校大學生為實驗參與人員設計3個實驗,在控制實驗參與人員接收到的商品信息的前提下,分析不同程度的探究學習下實驗參與人員的購買意愿。研究1的結果表明,探究學習和在線評論的數量均對亞馬遜商品的銷量產生顯著正向影響,并且這種影響受到商品類型的調節,搜索品探究學習和在線評論的數量對銷量的影響大于體驗品;研究2的結果表明,隨著探究學習程度的加深,消費者購買意愿分布的兩極分化程度加大,向已購買者直接提問的消費者的購買意愿顯著高于閱讀在線評論和其他消費者在線提問的消費者。研究結果從理論上擴展了電子口碑的理論基礎,驗證了探究學習對消費者購買意愿和購買決策的影響。由于消費者對探究學習內容的重視程度高于在線評論,實踐上有助于企業借鑒探究學習等方式提升線上運營績效。

發文機構：北京郵電大學經濟管理學院

關鍵詞：電子口碑探究學習在線評論購買意愿調節作用electronic word of mouthinquiry learningonline reviewspurchase intentionmoderating effect

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]