用戶問答與在線評論對消費者產品態度的交互影響

作者：嚴建援,李揚,馮淼,李凱

摘要：用戶問答是許多電商平臺推出的社交功能,已成為繼在線評論后又一重要的網絡口碑類型。雖然多類型網絡口碑的共存使消費者獲取信息的豐富性大大提升,但也使其購買決策過程更加復雜。目前已有研究多聚焦于單一的口碑類型,很少涉及多種口碑類型的交互。從電商網站獲取二手數據,利用文本分析對用戶問答和在線評論在內容成分上進行比較,統計網絡口碑中屬性型和體驗型兩種不同內容類型的比例。基于一致性理論的兩階段模型,設計評論內容類型(屬性型評論vs.體驗型評論)×問答內容類型(屬性型問答vs.體驗型問答)×效價矛盾(正面評論-負面問答vs.負面評論-正面問答)的2×2×2的情景實驗,利用協方差分析,比較當兩種網絡口碑存在效價矛盾時,不同內容類型的評論與問答交互產生的影響差異。研究結果表明,①用戶問答中認知成分更高,而在線評論中情緒成分更高,兩種網絡口碑在情緒上的差異主要來自正面情緒而非負面情緒。②內容類型占比上,在線評論中體驗型多于屬性型,用戶問答中屬性型多于體驗型。③屬性型評論比體驗型評論對消費者產品態度具有更強的影響,當兩種網絡口碑交互時,負面屬性型問答比負面體驗型問答對好評的損害更大,而正面屬性型問答與正面體驗型問答對差評的改善并沒有顯著差異。④兩種網絡口碑在內容類型上的一致性對消費者產品態度的影響差異僅存在于體驗型問答,即體驗型問答與屬性型評論的交互影響顯著強于體驗型問答與體驗型評論的交互影響。在理論上,將一致性理論的兩階段模型拓展到多類型網絡口碑的情景,從內容類型的角度,比較用戶問答與在線評論在消費者決策過程中的交互影響,豐富了電子商務領域用戶問答研究的范疇,為多類型網絡口碑研究提供了理論基礎。在實踐上,有助于企業加深對用?

發文機構：南開大學商學院 山東管理學院工商學院

關鍵詞：用戶問答在線評論消費者產品態度交互影響一致性理論customer Q&Asonline reviewsconsumer product attitudesinteraction effectcongruity theory

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]