叫座卻不叫好:明星效應對網絡口碑的影響

作者：龔詩陽,李倩,姜博,姚凱

摘要：在互聯網時代,明星和口碑均是現代營銷溝通理論中的關鍵元素。在電商網站和社交媒體等互聯網平臺,通過明星效應引發網絡口碑是企業在進行互動營銷活動中的常用方法。然而,已有關于明星效應的研究主要集中于探討明星效應對產品銷量和企業價值的影響及作用機理,較少涉及明星效應在網絡互動營銷中發揮的作用。考察明星效應對網絡口碑的影響,分析明星效應與網絡口碑的數量、效價和差異3個維度之間的關系。2018年1月運用網絡爬蟲程序從大眾點評網站上采集京滬兩地超過6 000個餐飲商戶的大規模樣本,通過傾向得分匹配方法對明星商戶樣本和非明星商戶樣本進行有效匹配,以解決潛在的內生性問題;建立計量回歸模型,對明星效應與網絡口碑的數量、效價和差異之間的關系進行系統的實證分析。研究結果表明,明星效應對網絡口碑的數量、效價和差異3個維度均存在顯著的影響。①在口碑數量方面,明星效應顯著促進消費者對餐飲商戶的評論數量;②在口碑效價方面,明星效應對商戶的總體評分的影響不顯著,但對商戶的具體屬性評分有顯著的負向影響;③在口碑差異方面,明星效應顯著增加消費者對商戶的評分差異。明星效應對網絡口碑的影響存在"叫座卻不叫好"的現象,研究結果有助于人們理解明星效應在網絡互動營銷活動中發揮的重要作用,也為企業的網絡互動營銷管理實踐提供指導建議,并提示營銷管理者在運用明星效應引發網絡口碑時,需要重點權衡口碑數量與口碑效價。企業也應充分考慮產品的互動營銷目標,從而更好地發揮明星效應的作用。

發文機構：對外經濟貿易大學國際商學院 北京外國語大學國際商學院 東北財經大學會計學院 中央財經大學商學院

關鍵詞：明星效應網絡口碑口碑數量口碑效價口碑差異celebrity endorsementonline WOMWOM volumeWOM valenceWOM variance

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷]