產品信息、預設同儕反應與購買意愿——基于社交網絡情景

作者：焦媛媛,李智慧,付軾輝,黃繹霖

摘要：社交網絡情景下產品信息已成為消費者認知產品的重要線索和窗口。作為理性的個體,消費者往往會綜合考慮多種類型的產品信息以降低購買風險,但目前尚沒有研究將產品信息作為一個整體、綜合的概念探究其對購買意愿的影響。此外,虛擬的社交網絡情景下,個體更傾向于根據預設他人反應決定自身的態度或行為,由此產生的影響即為預設影響,這種影響在新情景下變得更加普遍和重要。然而,目前有關預設影響的研究還是營銷學研究中的空白點。結合社交網絡情景,兼顧產品信息是一個綜合的概念,從信息創建主體和信息性質兩個維度劃分產品信息的類型。在此基礎上,結合預設影響模型和社交網絡情景下預設影響變得更加普遍和重要這一客觀現象,以及消費者因對產品的相似偏好而屬于同儕關系而非一般的人際關系,采用實驗的方法進一步對以預設同儕反應為中介變量的產品信息影響購買意愿的機理進行探索。研究結果表明,不同主體創建的產品信息、不同性質的產品信息及二者的交互項均對購買意愿有顯著影響,由此4種類型的產品信息對購買意愿的影響程度由大到小依次為用戶描述型信息、企業描述型信息、用戶推薦型信息和企業推薦型信息;預設同儕反應在產品信息與購買意愿的關系中起中介作用;而且預設同儕反應在用戶描述型信息與購買意愿的關系中所起的中介作用最大,在企業描述型信息與購買意愿的關系中所起的中介作用次之,在企業推薦型信息與購買意愿的關系中所起的中介作用最小,而在用戶推薦型信息與購買意愿的關系中并不具有中介作用。理論上,對不同類型產品信息在營銷學中的重要性有了新的認識,對消費者購買意愿的形成過程進行了新的解讀,嘗試將預設同儕反應這一社會心理學的概念引入營銷學領域,不但是對相關?

發文機構：南開大學商學院 杜克大學商學院

關鍵詞：社交網絡產品信息預設同儕反應購買意愿預設影響模型social networksproduct informationpeers’presumed reactionpurchase intentioninfluence of presumed influence model

分類號： F713.365[經濟管理—產業經濟]