從眾情景下社會排斥與親社會消費行為的關系

作者：夏天生,施卓敏,賴連勝

摘要：社會排斥對個體消費行為的影響是近幾年研究者關注的領域之一,卻沒有得到一致的結論,其中一個重要的原因便是忽視了受排斥者的個體需求受到威脅如何被消費行為化解,更缺乏對受排斥者類型、受到威脅的需求類型以及補償性消費產品類型之間關系的系統研究。從社會排斥引發的個體需求受到威脅(簡稱為受脅)與補償性消費的關系入手,在從眾情景下,對被忽視和被拒絕兩種社會排斥引發不同類型的個體需求受脅從而偏好不同類型補償性消費產品的問題進行實證研究。采用情景模擬研究方法,用綠色產品和高檔享樂產品為實驗商品,運用方差分析和Bootstrap方法檢驗個體需求受脅的中介機制以及從眾情景的調節作用。實驗1考察個體需求受脅在兩種社會排斥與補償性消費偏好之間的中介作用,實驗2考察從眾情景對兩種補償性消費產品緩解由社會排斥引發的心理需求受脅的調節作用。研究結果表明,被忽視與被拒絕引發了不同的心理需求受脅,從而在隨后的補償性消費中產生不同的產品偏好。具體而言,被忽視引發了效能需求受脅,從而提高了對高檔享樂產品的偏好;被拒絕引發了關系需求受脅,從而提高了對綠色產品的偏好。從眾情景調節了兩種屬性產品對心理需求受脅的滿足,即當親自我的高檔享樂產品為從眾產品時,被拒絕組在補償性消費中對高檔享樂產品的偏好顯著高于被忽視組和控制組,而后兩者之間沒有顯著差異;當親社會的綠色產品為從眾產品時,被忽視者在補償性消費中更偏好親自我的高檔享樂產品,而被拒絕者在補償性消費中更偏好親社會的綠色產品。研究結果拓展了社會排斥理論和補償性消費理論的研究外延,也為政府部門或相關企業利用消費行為緩解社會排斥現象提供了決策依據。

發文機構：中山大學管理學院

關鍵詞：社會排斥補償性消費個體需求受脅綠色產品高檔享樂產品social exclusioncompensatory consumptionthreatened individual needsgreen producthigh-end hedonic product

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷]