考慮消費者跨期轉換比價行為的易逝品定價策略研究

作者：李豪,楊茜,涂鈺

摘要：跨期轉換比價行為表現為消費者在評估產品和收集市場信息的基礎上在多個零售商之間的選擇購買行為,涉及的產品由傳統易逝品向科技產品等多個領域延伸。這種行為往往使零售商難以對需求進行準確預測,如何基于消費者跨期轉換比價行為探究合適的定價策略是國內外學者關注的熱點。在消費者具有跨期轉換比價行為下,研究兩個提供相同易逝品的零售商在動態定價、預先承諾定價和靈活定價策略下的市場均衡價格和收益,旨在發現何種定價策略更有利于緩解消費者跨期轉換比價行為,并提高零售商收益。通過構建兩周期雙寡頭動態博弈模型,探討模型的簡化運算方法,分析消費者跨期轉換比價行為對零售商定價決策的影響,進一步研究零售商的定價策略選擇問題。研究結果表明,消費者跨期轉換比價行為的確給零售商定價決策造成較大影響。在靈活定價策略下,兩個零售商的期望收益與同時采用動態定價策略時相同;只有當消費者跨期轉換比價行為較強且零售商降價幅度足夠大時,預先承諾定價策略才能有效吸引顧客購買,達到"以量換質"的效果,但當消費者跨期轉換比價行為弱時,零售商采用動態定價策略更優。研究結果為零售商在競爭環境下的定價策略選擇提供一定的啟示。在消費者跨期轉換比價行為下,零售商通過廣告宣傳和網站推廣等方式提高消費者對零售商的品牌認知和偏好進而體現先動優勢顯得極為重要,零售商在不同程度的消費者跨期轉換比價意愿下選擇合適定價策略是應對市場競爭的有效形式。

發文機構：重慶交通大學經濟與管理學院

關鍵詞：易逝品跨期轉換比價行為動態定價預先承諾定價定價策略選擇perishable productsprice comparison behavior of intertemporal switchingdynamic pricingpre-commitment pricingpricing strategy selection

分類號： F713.53[經濟管理—市場營銷]