新產品特性、產品知識獲取和網絡口碑

作者：沈奧,馬永遠,黃歡,李瑤

摘要：隨著網絡技術的快速發展和互聯網使用的普及,消費者獲取和傳播信息的效率不斷提高.在這種情況下,網絡口碑作為口碑營銷的一種重要形式,吸引了許多研究人員和從業者的關注.借助網絡的便利,將新產品推向市場成為企業生存發展和獲取競爭優勢的關鍵.因此,新產品的成功與有效的網略口碑管理息息相關,如何發揮網絡口碑在新產品擴散中的積極作用成為一個亟待解決的問題.基于認知失調理論,將新產品特性分為產品創新度和產品差異化兩個維度,著重探討產品知識獲取對上述兩個維度與網絡口碑關系的中介作用,同時分析產品知識獲取與網絡口碑的關系以及人際信任對上述關系的調節作用.以一個基于場景的調研收集278份樣本數據,采用層級回歸和Bootstrap中介效應檢驗方法驗證假設.研究結果表明,產品知識獲取在產品創新度和產品差異化與網絡口碑之間均起中介作用,產品創新度和產品差異化正向影響產品知識獲取,并進一步影響新產品的網絡口碑,人際信任調節產品知識獲取與網絡口碑的關系.研究結果有助于擴展認知失調理論在新產品的網絡口碑情景下的適用性;探討產品知識獲取影響消費者形成新產品的網絡口碑的過程,彌補了已有研究未考慮網絡口碑內在機制的局限性;全面分析了產品知識獲取的中介作用和人際信任的調節作用.同時,也為企業傳播新產品知識、提升網絡口碑營銷提供了理論指導.

發文機構：西安交通大學管理學院 南京航空航天大學經濟與管理學院 西安交通大學公共政策與管理學院 天津理工大學管理學院

關鍵詞：產品創新度產品差異化產品知識獲取網絡口碑人際信任product innovativenessproduct differentiationproduct knowledge acquisitionelectronic word of mouthinterpersonal trust

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]