在線產品試用與消費者行為對產品銷售的效應研究

作者：楊雪,王程玨,凌子超,徐盛

摘要：隨著電子商務的發展,網上店鋪采取多種營銷策略來應對激烈的市場競爭。在這些策略中,在線產品試用是一種新興的在線營銷工具,可以有效減少消費者的不確定性和購買風險。為了了解在線產品試用活動中產品屬性和客戶行為對在線產品銷售的影響和機制,通過整合有關在線產品試用和廣告效應等方面的研究和理論進行實證研究。討論產品屬性、客戶評論和店鋪屬性對在線產品銷售的主要影響,并探討在線產品試用活動的屬性和客戶行為的調節作用。使用的數據集包括2015年3月5日在淘寶試用中心在線發布的158種試用產品數據。研究結果表明,①產品銷售受客戶評論和店鋪屬性的顯著影響,但是產品價格對產品銷售沒有顯著影響;②在線產品試用活動的屬性和消費者在在線產品試用活動中的行為均對客戶評論和店鋪屬性與產品銷售的關系起調節作用。具體來說,在線產品試用活動的屬性顯示出很強的告知效果,可以降低客戶評論和店鋪屬性對產品銷售的影響。而消費者在在線產品試用活動中的行為既具有信息傳遞作用,又具有說服力作用,所起的信息傳遞作用降低了價格和評論得分的影響,所起的說服力作用則增強了月銷量等因素的影響。研究結果表明,在線產品試用活動通過不同的機制對產品銷售產生影響。揭示了在線產品試用的廣告效應在電子商務營銷策略中的適用性,為網上店鋪和平臺開展在線試用營銷策略提供實踐指導。

發文機構：南京大學商學院

關鍵詞：在線產品試用產品屬性消費者行為產品銷量廣告效應online product trialproduct’s attributesconsumer behaviorproduct salesadvertising effect

分類號： F713.365[經濟管理—產業經濟]