微信朋友圈中人際關系對好友評論效果的影響

作者：張昊,張斕

摘要：互聯網時代為消費者溝通和交流提供了便利的平臺,在線評論日益成為影響消費者購買意愿的重要因素。社交媒體作為當下流行的信息渠道,其自身的環境特性也常常影響信息傳播的效果。基于此,在以強關系為主的微信朋友圈情景下,在線評論的發送者與接收者之間的人際關系對好友評論效果起著至關重要的作用。基于人際關系視角,采用信號理論,探究親密程度和社會地位對好友評論效果的影響,并且納入評論效價和中西文化兩個調節變量進行深入探討。采用情景模擬實驗法,以中國高校學生作為主要樣本,通過5個實驗收集一手數據,并借助Spss軟件對實驗數據進行處理。研究1和研究2分別在信息情景和消費情景下檢驗人際關系兩個維度親密度和社會地位對好友評論效果的影響,研究結果表明,親密度高和社會地位高的好友發布的評論信息均會產生更理想的效果。研究3采用實驗啟動的方式操控評論信息的發送者與接受者之間的親密度和社會地位,探究二者的交互作用,研究結果表明,在親密度低的情景下社會地位對好友評論效果的影響差異顯著,在親密度高的情景下不顯著。研究4探究在不同評論效價的情景下消費者購買意愿受好友評論影響后的改變程度,研究結果表明,正面評論對親密度的調節作用更顯著,負面評論對社會地位的調節作用更顯著。研究5探究中西文化對于人際關系的調節作用,選取與微信朋友圈環境類似的Facebook作為西方文化的實驗平臺,進行對比實驗,研究結果表明,與西方文化相比,中國文化情景下的親密度和社會地位對好友評論效果的影響均更為顯著。研究結果從人際關系視角出發,完善了已有研究對在線評論影響因素的探索,具有一定的理論意義。同時提醒商家關注社交媒體平臺上好友推薦這種新興的口碑效應,從而為其引導消費者?

發文機構：東北大學工商管理學院

關鍵詞：親密度社會地位評論效價中西文化微信朋友圈closenesssocial statusreview valenceChinese and Western cultureWeChat Moments

分類號： F713.365[經濟管理—產業經濟]