用戶在線知識付費影響因素研究:基于信任和認同視角

作者：蘇鷺燕,李瀛,李文立

摘要：近年來,在線知識平臺從提供免費知識服務向付費知識服務轉變。在線付費知識服務是知識平臺和知識商家的新收益來源,所以探索影響消費者為知識付費的影響因素并提高消費者的知識付費意向是知識平臺和知識商家亟待思考的現實問題。已有研究主要從免費知識角度解構用戶分享和獲取知識的機制,缺乏從付費知識交易過程中的信任和認同視角探索消費者對知識商品的購買意向。通過整合信任理論和社會認同理論構建研究模型,探究消費者知識付費的影響因素,具體包括知識質量、對知識平臺的信任、對知識商家的信任和對知識商家的認同對消費者知識付費的影響。采用問卷調查法收集504份有效樣本,通過基于偏最小二乘法的結構方程和Smart PLS 3. 0工具,檢驗理論模型和研究假設。研究結果表明,對知識平臺的信任并不影響消費者的購買意向,但顯著正向影響對知識商家的信任,對知識商家的信任顯著正向影響消費者的購買意向。對知識商家的認同顯著正向影響對知識商家的信任和消費者的購買意向,對知識商家的認同在對知識商家的信任對消費者的購買意向的影響中起中介作用。付費知識的知識質量顯著正向影響對知識平臺的信任、對知識商家的信任和對知識商家的認同,對知識商家的信任和對知識商家的認同在知識質量對消費者的購買意向的影響中均起中介作用。研究結果為在線知識付費的相關研究提供了新視角,從消費者信任和認同視角出發,拓展了信任理論和社會認同理論在知識付費場景的運用。研究結果具有實踐指導意義,為在線知識平臺和知識商家提升消費者信任和購買意愿提供建議。

發文機構：大連理工大學經濟管理學院

關鍵詞：在線知識付費購買意向信任認同知識質量paying for online knowledgepurchase intentiontrustidentificationknowledge quality

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]