文化混搭產品的消費者反應研究

作者：郭曉凌,謝毅,王彬,高赟

摘要：文化混搭產品指一個產品中包含兩種或兩種以上不同文化的特質要素。在中國市場上,作為全球文化載體的全球品牌采用品牌延伸策略,推出許多包含中國傳統文化特色的新產品。然而,消費者對于兼具全球和當地文化特質的文化混搭產品如何反應,學術界和企業界對此缺乏足夠的了解。結合全球品牌和品牌延伸理論,聚焦于文化混搭產品的文化含義,從文化混搭產品包含的全球文化、當地文化和品牌自身的文化意義出發,探討感知品牌全球性、產品當地文化象征性和品牌延伸真實性對文化混搭產品行為意向的影響,以及感知質量和感知聲望在其中發揮的中介效應。分別以星巴克月餅和肯德基油條兩類典型文化混搭產品為對象進行問卷調查,前者是針對中國一線城市260名消費者的在線調查,后者為針對一、二、三線城市250名消費者的面對面攔截調查。基于Spss 23. 0,通過多元線性回歸分析和Bootstrap方法檢驗提出的研究假設。研究結果表明,對于文化混搭產品,其蘊含的中國當地文化象征性和體現的品牌延伸真實性可以促進消費者對于此類產品的積極行為意向,但其作用機制因產品而異。對于星巴克月餅,產品感知質量和感知聲望在這一過程中發揮中介作用,而肯德基油條僅以感知質量為作用路徑,其原因可能在于星巴克與肯德基分屬聲望品牌和價值品牌。雖然出自全球品牌,但文化混搭產品的感知品牌全球性對行為意向的影響卻相對較弱。據此可知,在中國這樣一個日益開放和全球化的市場上,全球性線索在消費者選擇中的相關性漸弱,而文化混搭產品與母品牌本身在標準、傳承、風格和本質等方面保持一致并且產品具有當地文化象征性,成為贏得消費者積極反應的關鍵因素。結合全球品牌和品牌延伸兩個研究分支深化對文化混搭產品的理論考量,為全球化?

發文機構：對外經濟貿易大學國際商學院

關鍵詞：文化混搭產品全球品牌產品當地文化象征性感知品牌全球性品牌延伸真實性消費者反應culturally mixed productsglobal brandsproduct local iconnessperceived brand globalnessbrand extension authenticityconsumer responses

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]