電子口碑發布平臺差異對消費者感知有用性的影響

作者：閆強,麻璐瑤,吳雙

摘要：隨著互聯網的不斷發展和普及,網購成為一種常態化的購物方式,電子口碑已經成為現代消費者做出購買決策前的重要參考內容。但大多數關于電子口碑的研究集中在電子商務平臺,很少關注到社交媒體平臺上的電子口碑。微商的崛起促進了社交媒體中網絡購物的發展,社交媒體中的口碑信息也越來越成為消費者做出購買決策時的重要參考,但很少有研究探討來自不同平臺的電子口碑對消費者感知影響的差異。因此,電子商務平臺和社交媒體平臺的電子口碑對比研究就顯得很有必要。在精細加工可能性模型的基礎上,結合有用性理論,從邊緣路徑和中心路徑兩個方向入手,采用案例研究方法,對28名受訪者進行半結構化的深度訪談,通過開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼對訪談資料進行分析提取和凝煉,對電子商務平臺與社交媒體平臺的差異及其是否對消費者對于電子口碑的感知有用性產生影響進行探索性研究。研究結果表明,電子商務平臺與社交媒體平臺在評論數量、評論來源可信度、平臺功能、評論質量、平臺評論公開性等10個方面存在差異,電子商務平臺的評論數量、評論質量、評論公開性等方面均強于社交媒體平臺,而社交媒體平臺評論來源可信度高于電子商務平臺,且評論語言風格更加優美、細致。評論類型不影響消費者對電子口碑的感知有用性;評論數量、評論來源可信度、平臺功能3個差異從邊緣路徑方向影響消費者對電子口碑的感知有用性;評論風格、評論質量、信息效價完整性、評論發布動機歸因4個差異從中心路徑方向對消費者對于電子口碑的感知有用性產生影響。研究結果豐富了電子商務平臺和社交媒體平臺電子口碑和感知有用性領域的研究,也為電子商務平臺與社交媒體平臺電子口碑的比較研究提供了新的論證依據。此外,還為

發文機構：北京郵電大學經濟管理學院

關鍵詞：電子商務平臺社交媒體平臺電子口碑感知有用性案例研究方法e-commerce platformsocial media platformelectronic word-of-mouth ( eWOM)perceived usefulnesscase study

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]