微公益特征因素解析及對個人公益參與行為的影響

作者：錢玲,杜蘭英,侯俊東

摘要：伴隨著中國公益事業的快速發展,公益慈善的重要性日漸凸顯。以“免費午餐”為代表的微公益這一新型公益參與模式受到社會的普遍關注,并迅速吸引了公眾的廣泛參與。相關研究表明微公益的某些特征有助于吸引個人參與公益,但大多集中于對微公益的現象描述和概念分析,缺少對微公益促進個人參與公益內在機理的深入探析。梳理微公益特征和微公益個人公益行為驅動因素等已有研究,運用焦點小組訪談、開放式問卷和結構化問卷識別微公益特征的3個維度,即微公益事項特征屬性、社交媒體策略、可參與性。基于微公益特征-信任狀態-公益參與行為框架,基于346份有效問卷數據,運用結構方程模型分析微公益特征因素對個人公益參與行為的影響機理。研究結果表明,認知信任和情感信任搭建了微公益特征與個人公益參與行為之間的橋梁;微公益的3個特征維度在促進個人公益行為中的作用不同,社交媒體策略和可參與性通過認知信任激發個人公益瀏覽行為,微公益事項特征屬性和社交媒體策略通過情感信任促進個人公益貢獻行為;個人公益參與者的認知信任影響其情感信任。通過理論分析和實證檢驗,系統識別了微公益的3個特征維度,厘清了微公益特征對個人公益參與行為的影響機理。深化了對微公益的認識,拓展了信任理論和個人公益行為理論在非營利組織營銷領域的運用。研究結果可指導微公益實踐者根據公益目標,組合運用微公益的特征因素,設計具有針對性的公益營銷方案,吸引個人的廣泛參與;也建議微公益實踐者認識到認知信任與情感信任的差異性,更細致地對微公益參與者進行信任管理。

發文機構：湖北經濟學院工商管理學院 華中科技大學管理學院 中國地質大學（武漢）經濟管理學院

關鍵詞：微公益特征個人公益參與行為認知信任情感信任社交媒體策略micro charity characteristicindividual charity participation behaviorcognitive trustaffective trustsocial media strategy

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]