廣告精準度與廣告效果:基于隱私關注的現場實驗

作者：張建強,劉娟,仲偉俊

摘要：相對于傳統廣告,定向廣告能夠實現產品與用戶之間的精準匹配。但是,定向廣告主要基于個人信息投放,有可能喚起用戶的隱私關注,從而對廣告效果產生負面影響。因此,定向廣告與用戶隱私關注之間的關系成為一個重要的研究議題。已有研究主要考慮用戶對定向廣告的態度、企業的隱私保護政策以及隱私保護的經濟效益,缺乏對定向廣告精準性與廣告效果之間關系及其如何受到用戶隱私關注中介的研究。以隱私計算理論為基礎,構建定向廣告精準度、用戶隱私關注、廣告響應三者之間的關系模型,提出3個研究假設,設計基于組間對照的現場實驗。首先,通過快遞公司取得當天擬投遞的包裹并記錄包裹之上顯示的收件人姓名、聯系電話、住址、物件等信息,針對包裹所含物品設計相關的廣告,將廣告制成卡片形式并附于包裹之上。其次,將包裹送出。廣告語中出現用戶的私人信息,以此暗示其隱私遭到泄露。實驗過程中,通過微信公眾號采集用戶廣告響應數據,通過標準量表測量用戶隱私關注數據。最后,對數據進行回歸分析。研究結果表明,隨著定向廣告精準度的提高,用戶隱私關注的程度越來越高,但廣告精準度與用戶廣告響應之間呈倒U形關系,即當定向廣告為低精準度或高精準度時,用戶的廣告響應數值均較低;而當定向廣告為中精準度時,用戶的廣告響應數值最高。從用戶隱私關注視角給出解釋,即隱私關注在廣告精準度與廣告響應的因果關系中起部分中介作用。從理論上進一步完善了定向廣告的研究框架,并引入隱私關注這一中介變量,解釋了為什么過于精準的定向廣告會適得其反。研究結果啟示企業在使用定向廣告策略時應盡可能平衡廣告精準度與個人隱私之間的關系,既滿足定向廣告的精準性要求,又不至于因過度侵犯隱私而觸怒用戶。

發文機構：江蘇師范大學品牌營銷研究中心 東南大學經濟管理學院

關鍵詞：定向廣告信息隱私廣告精準度隱私關注現場實驗targeted advertisinginformation privacyadvertising accuracyprivacy concernfield experiment

分類號： F713.82[經濟管理—廣告]