基于透鏡模型的在線口碑傳播的有效性研究

作者：杜學美,薛平,宋述秀

摘要：當前國內外研究多數探討在線口碑傳播的動機、效果和影響因素等,而這些探討是基于在線口碑傳播接收者可以有效接收口碑發送者信息假設基礎上的,如果假設不成立,那么針對接收者的研究也就難以成立,因此研究在線口碑傳播的有效性這一問題十分有必要。無論從口碑發送者的傳播目的,還是從口碑接收者的感知能力的角度看,在線口碑傳播的有效性取決于諸多不確定因素。基于BRUNSWIK透鏡模型理論,建立在線口碑傳播模型,探討在模型的編碼、傳播、解碼過程中,在線口碑接收者能否有效感知到發送者想要傳播的態度和情緒。同時,提出自動文本分析方法產生的語言指標簡化近端線索和遠端線索的識別。基于在線口碑傳播模型及其簡化模型提出相關假設,通過問卷調查獲得口碑發送者和接收者的實驗數據,并運用自動文本分析方法將口碑發送者的評論生成語言指標,利用Spss和Lisrel進行統計分析和模型修正。研究結果表明,在線口碑發送者的傳播目的可以有效地被接收者感知,且顯著影響接收者的態度、情緒和購買意愿,但口碑接收者對感知積極情緒持謹慎態度;確定了在有效在線口碑傳播過程中發送者的遠端線索和接收者的近端線索,得出9個可靠的傳播線索;語言指標比星級評價能更好地解釋在線口碑參與者的態度和情緒;初步證明語言指標可以代替遠端線索和近端線索,利用自動文本分析方法可以簡化對在線口碑參與者的態度和情緒的預測。傳播線索可以提高產品或服務質量,與星級評價相比,更要注意文本評論的重要影響,可利用文本分析方法監測在線口碑狀態,以了解產品或服務的質量水平,研究結果對企業實踐具有一定的指導意義。

發文機構：同濟大學經濟與管理學院

關鍵詞：在線口碑透鏡模型傳播模型有效性自動文本分析online word-of-mouthlens modelpropagation modeleffectivenessautomatic text analysis

分類號： F724.6[經濟管理—產業經濟]F274