自我建構對消費者促銷方式偏好的影響

作者：段珅,王大海,姚唐,邱琪

摘要：形式多樣的促銷手段成為企業在激烈市場競爭中贏得勝利的重要方式。已有研究涉及的促銷方式直接受益實體都是消費者自身,隨著消費者社會責任意識的提高,直接受益實體為慈善機構的捐贈促銷活動不斷出現,然而很少有學者對不同受益實體的促銷方式的效果進行比較。基于信息框架理論和調節定向理論,以打折促銷和捐贈促銷為研究對象,運用分類變量中介檢驗和3階交互效應方法,通過Spss軟件中的Process插件進行Bootstrap中介效應分析,解釋調節定向在不同自我建構消費者對兩種促銷方式偏好關系中的中介作用機制,并引入感知風險和感知稀缺兩個變量,探究其在自我建構對消費者促銷方式偏好影響中的調節作用。研究結果表明,調節定向在自我建構與促銷方式選擇的關系中起中介作用,即擁有獨立自我建構的消費者認為促進定向信息說服力更強,從而偏好打折促銷方式;擁有依存自我建構的消費者認為防御定向信息說服力更強,從而偏好捐贈促銷方式。當感知風險較高時,防御定向信息強化依存自我建構的消費者對捐贈促銷方式的偏好;當感知風險較低時,促進定向信息強化獨立自我建構的消費者對打折促銷方式的偏好。當感知稀缺較高時,防御定向信息強化獨立自我建構的消費者對打折促銷方式的偏好;當感知稀缺較低時,促進定向信息強化依存自我建構的消費者對捐贈促銷方式的偏好。在理論上拓展了信息框架效應的相關研究,揭示了自我建構與調節定向作用關系的適用邊界。通過檢驗不同自我建構消費者對調節定向相匹配的促銷信息評價機制,證明促銷活動中的匹配機制可使促銷效果更佳。在實踐上,為企業在不同消費情景下面對不同特點消費者制定相應的促銷活動提供了策略指導,從而提升企業的銷售利潤。

發文機構：天津工業大學經濟與管理學院 北京航空航天大學經濟管理學院 首都經濟貿易大學工商管理學院

關鍵詞：自我建構調節定向促銷方式偏好感知風險感知稀缺self-constructionregulatory focuspromotional preferenceperceived riskperceived scarcity

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]