本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉的縱向扎根研究

作者：李倩倩,崔翠翠

摘要：如今的中國市場,諸多行業本土品牌崛起甚至逆襲,消費者對全球品牌與本土品牌的偏好相應逆轉。已有研究較為全面地揭示了全球品牌和本土品牌偏好的驅動因素,但本土品牌逆襲過程中全球品牌與本土品牌偏好的驅動因素是否相同、本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉的互動影響路徑是怎樣的,對這些問題缺乏探討。在梳理相關研究的基礎上,以手機行業為研究對象,采用扎根理論的研究方法,通過對網絡討論數據的初始編碼、聚焦編碼和理論編碼,首先研究全球品牌與本土品牌偏好的驅動因素的異同,然后結合對討論數據的縱向統計結果,研究本土品牌逆襲過程中品牌逆襲與消費者偏好逆轉的互動影響路徑。研究結果表明,本土品牌逆襲中,全球品牌與本土品牌偏好的驅動因素模型具有相似的結構,功能價值和社會價值的測量受個人因素調節而影響消費者偏好,但測量功能價值或社會價值的具體因素在全球品牌與本土品牌中存在差異。品牌逆襲有助于提升綜合國力、促進消費者成熟,進而驅動消費者偏好逆轉;消費者偏好逆轉則通過反饋路徑幫助品牌進一步逆襲。具體的,消費者對產品特質更加重視,全球品牌的原產國效應和符號價值表現力減弱,本土品牌的口碑效應和符號價值表現力增強,同時消費者的民族主義增強而愛國綁架感減弱,這些因素通過感知價值帶來消費者偏好逆轉。綜合而言,本土品牌逆襲和消費者偏好逆轉是互動提升的關系。研究結果豐富了全球品牌和本土品牌的相關研究,為全球品牌和本土品牌的建設提供了實踐啟示。產品特質是影響消費者偏好的主要因素,并對其他驅動因素有支撐作用。所以全球品牌和本土品牌都要重視產品的創新和研發,還要根據各驅動因素的變化調整其營銷策略。

發文機構：上海大學管理學院

關鍵詞：本土品牌逆襲消費者偏好逆轉互動提升影響路徑local brands counterattackconsumer preference reversalinteractive promotioninfluencing path

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]