社會化電子商務中賣家與非賣家信息分享行為差異

作者：尹春曉,楊金璧

摘要：目前社會化電子商務對用戶分享行為的激勵措施單一,缺乏吸引力,急需個性化的、有針對性的激勵方式。社會化電子商務網站上,除了普通用戶分享產品和購物信息外,一些電子商務賣家也分享產品相關信息以吸引消費者,擁有不同身份屬性的用戶被不同因素所激勵。因此,為了設計個性化的激勵方式,社會化電子商務平臺需要進一步了解激勵用戶信息分享行為的關鍵因素的影響強度是否隨著賣家與非賣家身份屬性的不同而有所差異。基于社會認知理論提出影響用戶分享行為的關鍵因素,包括預期個人結果、預期社區結果和自我效能。采用目標理論,認為賣家為自我卷入型用戶,非賣家為任務卷入型用戶,并對賣家和非賣家不同身份用戶的信息分享行為影響因素的差異建立理論研究模型。采用問卷調查法收集1 177位社會化電子商務用戶的信息分享意愿及其影響因素的相關數據,運用Spss19. 0進行測量模型和t檢驗分析,以驗證假設。研究結果表明,結果期望和自我效能對信息分享意愿的影響強度在賣家與非賣家之間有顯著的差異,賣家的分享意愿更多地受到預期個人結果和自我效能的影響,非賣家的分享意愿受到預期社區結果的影響。研究結果拓展了社會化電子商務領域關于信息分享行為的相關研究,為后續研究提供了可能性。建議電子商務網站運營者在制定和實施激勵計劃時,應充分考慮用戶的不同身份屬性,有針對性地提供激勵,以最大化地鼓勵用戶參與,保障網站健康發展。

發文機構：西南大學計算機與信息科學學院 江南大學商學院

關鍵詞：社會化電子商務信息分享用戶身份目標理論結果期望自我效能social commerceinformation sharinguser identitygoal theoryoutcome expectancyself-efficacy

分類號： F713.365[經濟管理—產業經濟]