理性＋情感：Apple Pay使用意愿的實證研究

作者：彭澤余,劉叢加,張倩茜,沈嘉瑩

摘要：基于理性認知的經典技術接受理論已經難以全面解析用戶對于支付服務的使用行為和意愿，與此同時，用戶附著在各種移動支付服務上的情感卻存在很大的差異，對于一些新興小眾產品，用戶投射在其上的情感強度很可能潛在地成為其在商業上取得成功的關鍵。作為一種小眾支付服務的Apple Pay，自上市以來，用戶的使用意愿低一直是其發展過程中遇到的最大問題，因此，有必要研究情感因素與理性因素如何相互作用并影響用戶對Apple Pay的使用意愿。基于計劃行為理論，結合情感依戀視角，構建用戶對ApplePay使用意愿的理論模型，并探究情感依戀影響用戶使用意愿的機制。為驗證研究假設，在線收集202份有效問卷，采用Smar-tPLS 2.0軟件進行實證分析。研究結果表明，①感知收益、社會規范和移動支付經驗對用戶使用Apple Pay的意愿有顯著的正向影響；②情感依戀對用戶使用Apple Pay的意愿有顯著的直接作用，還會顯著削弱感知收益和移動支付經驗對用戶使用Apple Pay意愿的正向作用，并邊際增強社會規范與用戶使用Apple Pay意愿之間的關系。在理論層面，界定了情感依戀對于用戶采納Apple Pay的影響，在一定程度上拓展了技術接受理論，并將情感依戀和計劃行為理論統一到一個理論框架內。同時揭示了情感依戀會降低用戶采納Apple Pay時的條件要求，可以為后續對非理性因素的研究提供思路。在管理實踐層面，研究結果也對Apple Pay這類小眾產品在技術趨同而又競爭激烈環境下的推廣具有重要的指導意義。

發文機構：華東理工大學商學院 哈爾濱工業大學管理學院 上海貝塔斯曼歐唯特信息服務有限公司

關鍵詞：APPLEPAY情感依戀計劃行為理論調節作用小眾產品Apple Payemotional attachmenttheory of planned behaviormoderating effectniche products

分類號： G20[文化科學—傳播學]