產品與贈品的契合度對不確定贈品促銷的影響

作者：王琦,孫雁,張曉航,周曉麗

摘要：互聯網技術的發展使不確定促銷的實施變得更加有效和實用,但是已有研究或者聚焦于不確定性的消極作用,或者聚焦于不確定性的積極作用。為了掌握不確定促銷的本質,構建一個影響消費者不確定促銷評價的關鍵變量間關系的模型,重點刻畫產品屬性、贈品形式和產品與贈品間的契合度。研究產品屬性與贈品形式的交互作用對促銷評價的影響,特別是基于產品與贈品間的契合度分析高一致不確定贈品和低一致不確定贈品對促銷評價的影響,驗證消費者的感知價值作為產品屬性與贈品形式的交互作用對促銷評價影響的中介變量。采用情景實驗的方式,通過兩個2×3組間實驗驗證研究假設。自變量為產品屬性和贈品形式,因變量為促銷評價,實驗1設計為產品屬性（實用性vs.享樂性）與贈品形式（高契合贈品A vs.高契合贈品B vs.高一致不確定贈品）的2×3組間設計。實驗2設計為產品屬性（實用性vs.享樂性）與贈品形式（高契合贈品vs.低契合贈品vs.低一致不確定贈品）的2×3組間設計。研究結果表明,高一致不確定贈品的情況下,享樂性產品的高一致不確定贈品的促銷評價好于高契合贈品的促銷評價,實用性產品的高一致不確定贈品與高契合贈品的促銷評價沒有顯著性差異。低一致不確定贈品的情況下,實用性產品的高契合贈品的促銷評價好于低一致不確定贈品的促銷評價,享樂性產品的高契合贈品與低一致不確定贈品的促銷評價沒有顯著性差異。從產品屬性和契合度的角度,協調了不確定促銷沖突的論點,進一步揭示了不確定贈品和確定性贈品在贈品促銷中的適用場景,豐富了贈品促銷的應用范圍。

發文機構：北京郵電大學經濟管理學院

關鍵詞：不確定促銷產品與贈品契合度產品屬性贈品形式uncertain promotionproduct-gift fitproduct attributesgift forms

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]