在線健康咨詢市場中的價格溢價研究

作者：李嘉,唐潔,蔣玲,陳晉,劉璇

摘要：在線健康咨詢服務是電子健康領域一個新興的應用，對于減少醫療成本、提高醫療服務質量和公平性具有重要的意義。平臺的繁榮離不開醫生的持續參與，而獲得滿意的金錢回報是醫生持續參與的一個重要原因。因此，研究在線健康咨詢市場中的價格溢價對醫生、平臺和病人都具有重要意義。從信息不對稱的視角考察在線健康咨詢市場中的價格溢價問題，根據在線健康咨詢市場的特點提出地位和聲譽兩種重要的信號機制；從不確定性角度出發，識別出在線服務年限、疾病隱私程度和疾病嚴重程度3個對信號機制產生調節作用的重要變量；針對糖尿病、胰腺癌、小兒肺炎和不孕不育4種疾病，從好大夫網上連續收集5個月所有醫生的相關信息，驗證研究模型和假設。研究結果表明，地位和聲譽對價格溢價均有顯著的正向影響。隨著醫生在線服務年限的增加，地位對獲取價格溢價的作用逐漸下降；當用戶咨詢隱私類疾病時會更加關注醫生的聲譽，因而愿意向高聲譽的醫生支付更高的服務費用；當疾病嚴重程度較高時，用戶面臨巨大風險，更愿意去線下的大醫院當面就診。由于對平臺的不信任導致需求萎縮，因而即使是有非常高聲譽的醫生，也難以在線上獲得更高的價格溢價。研究結果為在線健康咨詢平臺上的醫生、用戶和平臺運營商提供若干指導，有助于提供健康咨詢服務的醫生理解如何獲得更高的價格溢價，有助于用戶用合理的價格選擇合適的醫生，有助于平臺服務商留住醫生（尤其是好醫生），促進平臺的繁榮。

發文機構：華東理工大學商學院

關鍵詞：電子健康健康咨詢價格溢價信號理論不確定性e-healthhealth consultationprice premiumsignaling theoryuncertainty

分類號： C931.6[經濟管理—管理學][社會學]