圖文信息對消費者互動行為及品牌關系的影響

作者：劉蕾,于春玲,趙平

摘要：隨著社會化媒體的快速興起和普及，企業逐漸將其作為與消費者互動和增強消費者-品牌關系的首要渠道。然而，學術界和企業界對于企業在社會化媒體上發布的內容如何影響消費者互動行為以及消費者-品牌關系缺乏足夠的了解。圖文信息作為企業使用最多、最為便捷高效的內容形式，其組合形式和有效性并未得到檢驗。基于已有企業與消費者之間互動內容的研究成果，圖片和文本信息均分為功能型和社會型。根據圖文一致性理論、消費者互動理論和消費者-品牌關系理論，對圖文信息組合形式對消費者互動行為和消費者-品牌關系的影響提出假設。采用組間實驗設計，通過發布二維碼招募真實的消費者在自己的手機上參與實驗，采用ANOVA分析進行假設驗證。研究結果表明，當文本類型為功能型時，與配以社會型圖片或不配圖片相比，配以與之一致的功能型圖片最能激發消費者互動行為；但功能型文本配以與之一致或不一致的功能型圖片兩者之間差異并不顯著。當文本類型為社會型時，配以功能型圖片則能夠產生更多的消費者互動行為。對于消費者-品牌關系的影響略有不同，當文本類型為功能型時，配以與之一致的功能型圖片對消費者-品牌關系的提升作用最強，但與配以社會型圖片相比沒有顯著差異；當文本類型為社會型時，配以功能型圖片與配以一致或不一致的社會型圖片對消費者一品牌關系的影響沒有顯著差異。該研究結果說明消費者在社會化媒體情景下對信息的處理策略和態度與在印刷媒體情景下有很大的差異性。探討圖文信息對消費者互動行為的影響，研究結果有助于增進人們對于社會化媒體情景下廣告內客對消費者互動行為影響的理解。同時，它對企業如何開展社會化媒體營銷溝通具有指導意義。

發文機構：中央財經大學文化與傳媒學院 清華大學經濟與管理學院

關鍵詞：社會化媒體功能型信息社會型信息圖文一致性消費者互動消費者-品牌關系social mediafunctional informationsocial informationpicture-word consistencyconsumer engagementconsumer- brand relationship

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]