用戶生成內容的圖文匹配對消費者感知有用性的影響

作者：汪旭暉,陳鑫

摘要：互聯網帶來的“信息爆炸”使消費者更頻繁地借助用戶生成內容獲取產品信息和產品使用體驗。用戶生成內容的感知效應和勸說效應深刻地影響著消費者的購買決策，感知效應增加了消費者對產品或服務的感知，勸說效應增加了消費者的購買意愿。Web2．0時代，網絡1：7碑的主要形式為圖片評論和文字評論，目前圖文結合的用戶生成內容作為網絡口碑的新形式受到廣泛關注。從圖文一致性和圖文位置關系兩個視角剖析圖文結合的用戶生成內容對消費者感知有用性的影響，為增加研究結果的內部效度，采用情景模擬實驗法，通過4個實驗，借助SPSS統計分析軟件對實驗數據進行處理，均以中國某高校的本科學生作為樣本。根據雙重通道編碼理論，研究1驗證圖文結合的用戶生成內容是更有效的網絡口碑傳播形式。研究2從圖片類型出發，檢驗消費者感知有用性的差異，并驗證產品類別對圖文結合的用戶生成內容與消費者感知有用性之間的調節作用。結果表明，對于享樂型產品，社會型圖片比功能型文本對消費者更有用；對于實用型產品，功能型圖片比功能型文本和社會型文本對消費者來說更有用。研究3以圖文的空間距離作為自變量、以消費者感知有用性作為因變量進行研究，結果表明，與圖文遠離呈現的用戶生成內容相比，當消費者瀏覽的是圖文臨近呈現的用戶生成內容時，其感知有用性更高。研究4在研究3的基礎上對圖文位置關系進行深入研究，結果表明，如果消費者更關注文本信息，左圖右文的圖文位置關系更有助于消費者理解產品信息；如果消費者更關注圖片信息，上圖下文的圖文位置關系更有用；如果消費者對文本和圖片信息都比較關注，右圖左文或下圖上文的圖文位置關系更有用。研究結果不僅對深化和完善圖文結合的用

發文機構：東北財經大學工商管理學院

關鍵詞：網絡購物用戶生成內容消費者感知有用性圖文一致性圖文位置online shoppinguser-generated contentsperceived usefulness for consumersgraphic consistencygraphic location

分類號： F724.6[經濟管理—產業經濟]