在線品牌社區顧客間互動對顧客愉悅體驗的影響

作者：劉容,于洪彥

摘要：隨著互聯網和社交媒體的日益普及,企業構建在線品牌社區、鼓勵顧客參與品牌社區活動已經成為企業創造價值的一種新的營銷策略。實踐表明,顧客的愉悅體驗是顧客參與在線品牌社區活動的直接結果之一,它有助于提升企業績效。已有研究雖然關注在線品牌社區顧客的認知因素對顧客愉悅體驗的影響,但卻忽視了顧客間互動這種在線品牌社區內的主體活動,因而對在線品牌社區顧客間互動是否帶來顧客愉悅體驗以及如何帶來顧客愉悅體驗的討論并不多見。梳理品牌社區、顧客互動和顧客體驗等相關研究,基于價值共創理論和自我決定理論,構建在線品牌社區顧客間互動對顧客愉悅體驗的影響機制,提出在線品牌社區顧客間互動對顧客愉悅體驗具有正向影響、控制感和融聚感對在線品牌社區顧客間互動與顧客愉悅體驗之間具有中介作用、主題匹配對這種中介機制具有調節作用等假設。采用問卷調查在魅族社區獲取283個顧客樣本數據,測量量表的信度和效度,并利用回歸分析檢驗相應的假設。研究結果表明,（1）在線品牌社區顧客間互動正向影響顧客的愉悅體驗。（2）控制感和融聚感對顧客間互動與愉悅體驗之間的正向關系起并列中介作用。（3）顧客間互動的主題匹配調節控制感的中介效應,即當主題匹配程度較高時,在線品牌社區顧客間互動通過控制感正向影響愉悅體驗;當主題匹配程度較低時,控制感的中介作用不顯著。（4）主題匹配也調節融聚感的中介效應,即與主題匹配程度較低時相比,當主題匹配程度較高時,融聚感對顧客間互動與愉悅體驗之間正向關系的中介效應更大。研究結果厘清了在線品牌社區顧客間互動對顧客愉悅體驗的作用機制,加深了對顧客間互動的理解,豐富了顧客體驗和品牌社區方面的研究,并對企業通過在線品牌社區提?

發文機構：中山大學管理學院 湖北經濟學院工商管理學院

關鍵詞：在線品牌社區顧客間互動愉悅體驗有調節的中介主題匹配online brand communitycustomer-to-cust0mer interactionenjoyable experiencemoderated mediationtheme fit

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]