商品類型對消費者評論認知的影響：基于眼動實驗

作者：刁雅靜,何有世,王念新,王志英

摘要：在線評論是消費者在線購買產品或服務的重要信息來源。近年來,許多商家鼓勵消費者在發表文字評論的同時上傳買家秀圖片,表明多數商家認為含有圖片的評論更有助于消費者完成購買任務。已有在線評論有用性的相關研究廣泛探討了純文字評論對消費者決策的影響,缺少消費者對純文字評論與含有圖片評論認知差異的研究。在此背景下,基于模式一致性理論提出不同商品類型情景下消費者對純文字和含有圖片兩類評論認知行為的研究假設,從認知心理學視角系統地研究商品類型對消費者評論認知行為的影響機理;通過眼動實驗收集數據,采用獨立樣本t檢驗和雙因素方差分析檢驗研究假設;同時檢驗性別在商品類型與評論認知關系中的調節作用,從理論上證明商品類型對消費者評論認知的影響,為驗證商品類型、評論形式和性別因素間的內在機制提供實證支持。研究結果表明,商品類型顯著影響消費者在線評論認知行為。眼動實驗證實消費者在購買搜索型商品時更依賴純文字評論做出決策。對于體驗型商品,女生組眼動數據支持所有研究假設,當女性消費者購買體驗型商品時,對網頁中含有圖片評論的關注度更高;當她們購買搜索型商品時,對網頁中純文字評論的關注度更高。性別在商品類型影響評論認知的關系中起調節作用,并給出多因素間更為復雜的交互關系。研究結論表明消費者對兩種評論形式存在認知差異,揭示了消費者在線評論認知行為規律,對于商家及社交商務平臺展開有針對性的促銷策略都具有實際指導意義,同時眼動實驗方法的應用為消費者行為研究提供了新的視角。

發文機構：江蘇大學管理學院 江蘇科技大學經濟管理學院

關鍵詞：商品類型含有圖片評論純文字評論眼動實驗模式一致性理論product typephotographic reviewverbal revieweye-tracking experimentschema congruity theory

分類號： F713.365.2[經濟管理—產業經濟]