被迫好評情景下消費者后續行為意愿研究

作者：李研,黃蘇萍,李東進

摘要：在社交網絡不斷興起的環境下,越來越多的企業試圖以物質獎勵促使消費者進行好評以實現口碑營銷,物質獎勵涉及贈品、現金、價格折扣等各種形式。企業激勵口碑的活動是指一家企業對“消費者對消費者”溝通的主動管理,被廣泛地應用于各類面向消費者的企業,而好評返利的口碑激勵模式難免被框定于回避框架下,即消費者為了避免損失而不得不在線發布正面口碑,已有關于被動口碑傳播的研究主要從積極方面探討如何利用物質獎勵促進口碑傳播。在已有研究的基礎上補充物質獎勵對消費者口碑影響的消極方面,以心理抗拒理論和認知一致性理論為基礎,以被動口碑傳播為研究視角,探討消費者在被迫實施好評之后的后續行為意愿及其影響機制。在兩個行為學實驗中,分別選取在職學生和普通消費者為研究樣本,通過SPSS軟件進行方差分析、回歸分析和Bootstrap中介效應分析。研究結果表明,（1）在被迫好評的情景下,抗拒體驗消極影響消費者的后續行為意愿,如降低未來的口碑推薦意愿、增加刪去被迫評論意愿;（2）產品的實際體驗與口碑內容的一致性感知積極影響后續行為意愿,這一過程受到抗拒體驗的中介作用;（3）與抗拒特質較弱的消費者相比,抗拒特質較強的消費者更傾向于產生消極的后續行為意愿;（4）消費者的抗拒特質調節實際體驗與口碑內容的一致性感知對后續行為意愿的影響,抗拒特質較強時一致性感知對后續行為意愿的影響較低。研究結果為企業實施激勵式口碑營銷提供了理論指導,豐富和發展了口碑營銷和心理抗拒理論。研究結論啟示企業在使用好評返利的營銷策略時,應當盡可能框定于“好評則得到”而非“不好評則損失”的框架下。如果產品或服務非常依賴于消費者的重復購買行為,那么被迫好評會消極影響消費者的整體?

發文機構：首都經濟貿易大學工商管理學院 南開大學商學院

關鍵詞：被迫好評口碑傳播抗拒體驗抗拒特質一致性感知forced positive evaluationword-of-mouthfeeling of reactancetrait of reactanceconsistency perception

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]