綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響機制

作者：王建明,王叢叢,吳龍昌

摘要：影響綠色購買決策過程的綠色訴求廣告可以分為理性訴求和情感訴求,相對于理性訴求,情感訴求往往對綠色購買決策過程有更重要的影響。關注消費者的情感需求,注重綠色廣告信息中情感訴求的表達,在新時代的綠色訴求廣告中異常重要和關鍵。基于情感行為反應理論和購買決策過程理論,提出綠色情感訴求-內外情景變量-綠色購買決策過程的理論模型假設;以節能環保冰箱的綠色購買決策過程為例,400個有效被試參加4×2×2個實驗組,通過網絡在線實驗收集一手數據;運用方差分析模型和階層回歸模型考察不同綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響效應和作用機理,重點探究正面情感訴求與負面情感訴求之間的差異,并驗證綠色涉入度和儒家價值觀在模型中的調節效應。研究結果表明,綠色情感訴求中傳遞正面情感訴求更能產生積極效果,即相對于負面情感訴求（負能量）,正面情感訴求（正能量）對綠色購買決策過程的影響更顯著;綠色情感訴求對綠色購買決策過程的作用不受消費者與情感對象間心理距離的影響,即自豪訴求與贊賞訴求的影響沒有顯著差異,內疚訴求與鄙視訴求的影響也基本沒有顯著差異;廣告態度和感知價值能顯著中介綠色情感訴求對購買意向的影響,對比兩個變量的中介效應,廣告態度的中介效應更大,中介路徑也更重要;不同情景特征消費者對綠色情感訴求的綠色購買決策過程不同,對于高綠色涉入度、高儒家價值觀消費者,綠色情感訴求對其綠色購買決策過程的作用更顯著;綠色涉入度和儒家價值觀對解釋變量與結果變量之間的直接路徑不存在調節作用,但對于感知價值與購買意向這一間接路徑存在正向調節作用。研究結論對企業和政府部門的綠色情感訴求策略提供了重要借鑒價值。

發文機構：浙江財經大學工商管理學院

關鍵詞：綠色情感訴求綠色購買決策過程綠色涉入度儒家價值觀心理距離green emotional appealgreen purchase decision-making processgreen involvementConfucian valuespsychologicaldistance

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]