促進型與防御型功能聲稱對消費者購買意愿的影響：營養知識的調節作用

作者：鄒鵬,劉靜文,劉鴻雷,盧晴晴

摘要：尚未有相關研究深入探索功能聲稱與消費者購買意愿的關系。基于動機目標層面,將功能聲稱分為促進型功能聲稱和防御型功能聲稱兩種形式。依據詳盡可能性模型,將消費者營養知識作為調節變量。根據研究內容,設計兩組實驗探究促進型聲稱與防御型聲稱對消費者購買意愿的影響差異,通過為消費者提供具體的購物情景測量消費者的購買意愿。研究1檢驗功能聲稱對消費者購買意愿的影響,研究2測試促進型功能聲稱與防御型功能聲稱對消費者購買意愿的影響差異。研究結果表明,功能聲稱對消費者購買意愿具有積極影響;營養知識能夠增強功能聲稱對消費者購買意愿的影響;相對于防御型聲稱,促進型聲稱對消費者購買意愿的積極影響更強;相對于標注防御型聲稱的食品,消費者擁有的營養知識越多,越會傾向于選擇標注促進型聲稱的食品。依據研究結論,建議食品生產商可以為食品標注促進型聲稱,此舉在提升消費者福祉的同時,能夠提升自身食品銷量;營養知識作為提升消費者認知水平的一個重要衡量因素,國家和企業可以通過各種社會媒體進行知識傳播,從而提升居民營養知識水平。

發文機構：哈爾濱工業大學管理學院 大連外國語大學經濟與管理學院

關鍵詞：消費者購買意愿促進型功能聲稱防御型功能聲稱營養知識consumer purchase intentionpromotion-focused function claimsprevention-focused func-tion claimsnutrition knowledge

分類號： F760.5[經濟管理—產業經濟]