社交網絡活躍行為的大數據分析：網絡外部性的視角

作者：冉曉斌,劉躍文,姜錦虎

摘要：用戶是社交網絡平臺的基石,用戶的活躍行為為平臺創造內容、帶來價值,因而用戶活躍度一直是社交網絡平臺的關注重點。已有研究僅關注用戶是否存在持續使用意向或行為,將持續使用行為定義為二元變量,未對持續使用行為細分,忽略了對用戶活躍行為的研究。此外,社交網絡中用戶活躍行為之間有著不可忽視的相互影響,而受制于用戶的關系網絡數據難以獲取,少有研究從該角度對社交網絡中的用戶行為進行研究。將持續使用行為進一步細分為個體活躍和沉默行為,從網絡外部性視角探討同伴活躍行為對焦點個體活躍行為的影響以及個體網絡規模與活躍行為的關系,并進一步探討個體間關系強度和個體特征的調節作用。以超過百萬用戶的真實關系網絡、個體特征信息和使用行為數據進行實證分析,通過Tobit模型驗證上述關系。研究結果表明,同伴活躍度和個體網絡規模對個體活躍度有顯著的正向作用,同時關系強度具有正向調節作用;個體特征在同伴活躍度與個體活躍度之間起調節作用,具體來說,女性用戶和年輕用戶受同伴活躍行為的影響更強。從網絡外部性的角度探討用戶活躍行為的影響因素,拓展了關于在線社交網絡用戶持續使用行為的研究和網絡外部性測量方式,關注不同節點對于網絡外部性貢獻的差異性,對今后網絡外部性的研究有一定的借鑒意義。基于中國數百萬真實用戶的數據集,結果更具普適性,同時反映出中國在線社交網絡中用戶的行為特征,可為今后的研究者提供參考。研究結果可以幫助社交網絡平臺的管理者更加了解用戶活躍度的影響機理以及用戶行為之間的內在聯系,從而能以更科學合理的方式激發用戶活躍度,保持社交網絡平臺的持續運營。

發文機構：西安交通大學管理學院

關鍵詞：社交網絡持續使用活躍行為網絡外部性TOBIT模型social networkcontinue usageactive behaviornetwork externalityTobit model

分類號： F490.6[經濟管理—產業經濟]