矛盾性追加評論對感知有用性的影響效應研究

作者：李琪,任小靜

摘要：隨著在線評論機制的完善，各大網絡購物平臺設置了追加評論的功能，消費者可在初次評論后一定時間段內針對同一產品再次評論。目前追加評論逐漸引起學者們的廣泛關注，已有關于含追加的在線評論研究中，大多是針對含追加評論與未追加評論之間、含追加評論中一致性追加評論與矛盾性追加評論之間的感知有用性差異進行比較研究，較少研究分析矛盾性追加評論之間，即初次評論與追加評論情感方向不一致的情況下含追加評論的感知有用性差異。將矛盾性追加評論分為初次評論為正、追加評論為負和初次評論為負、追加評論為正兩種情況，基于歸因理論和精細加工可能性模型的視角，探討矛盾性追加評論對感知有用性差異的影響效應以及不同產品卷入度對矛盾性追加評論感知有用性差異的調節作用。實驗均以大學生為樣本，從天貓商城真實的評論環境中獲取的在線追加評論作為實驗數據，采用曼一惠特尼秩和檢驗和Wilcoxon符號秩檢驗兩種非參數檢驗方法進行數據分析。研究結果表明，①在矛盾性追加評論中，初次評論為正、追加評論為負的含追加評論感知有用性顯著高于初次評論為負、追加評論為正的在線評論；②產品卷入度對矛盾性追加評論感知有用性差異具有調節作用，對于高卷入度產品而言，正一負追加組和負一正追加組感知有用性差異顯著；對于低卷入度產品而言，這種差異不顯著。從理論上講，研究結論進一步完善了含追加在線評論的研究框架，并引入了產品卷入度這一調節變量，解釋了人們對矛盾性信息感知的差異。研究結論還具有一定的實踐指導意義，由于消費者更加關注正一負追加組的在線評論，企業應采取措施降低負面追加評論對產品的影響。

發文機構：西安交通大學經濟與金融學院

關鍵詞：在線評論追加評論矛盾性追加評論產品卷入度感知有用性online reviewsadditional reviewsconflictive additional reviewsproduct involvementperceived helpfulness

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]