基于主觀邏輯方法的消費者多源信任融合模型

作者：尹進,胡祥培,鄭毅

摘要：社會化商務中,消費者依賴在線口口相傳建立感知信任,其本質是復雜網絡上的多源信任融合問題。國內外學者對多源信任融合問題進行了大量研究,并以主觀邏輯方法為代表形成了信任融合方法的研究體系。然而,由于社交網絡中消費者感知信任的多源性和高度主觀性以及用戶生成內容的海量化,給多源信任融合模型帶來量化難、實時處理難和融合難等問題。針對上述難題,提出“先聚類、后融合”的研究思路,先對海量推薦信息進行聚類,再融入感知信任的主觀因素構建多源信任融合模型。首先,將推薦信息間的相似性作為節點關系,從社交網絡中抽取出推薦信息相似性網絡,用譜平分方法對聚簇進行劃分,實現對推薦信息的聚類;其次,用網絡屬性度量感知信任的影響因素,從復雜網絡視角出發,提出消費者感知信任定性因素的量化方法;再次,以多屬性決策方法為基礎,改進主觀邏輯方法構建多源信任融合模型,從而將感知信任的影響因素融入主觀邏輯方法,突破主觀邏輯方法只考慮推薦信息和網絡路徑的局限性;最后,通過仿真實驗對推薦信息實驗數據進行聚類,并分析主觀因素對感知信任意見空間的調節作用,驗證模型的可行性。研究結果表明,研究模型能夠快速劃分推薦信息相似性網絡,客觀地量化感知信任的影響因素,使其融入信任度計算之中,且能夠體現消費者感知信任的主觀性和異質性。從仿真實驗結果看,該模型能夠有效解決大規模社會網絡中推薦信息海量化問題,權威程度、從眾行為和主體間親密度等影響因素對信任度計算結果起調節作用。該模型將信任融合模型擴展到社會化商務領域,可以幫助商家評價已有消費群體對新消費者感知信任的影響力,為大規模網絡中消費者感知信任的度量和預測提供新視角,為商家實時分析消費者感知信任意向和?

發文機構：大連理工大學系統工程研究所

關鍵詞：社會化商務感知信任多源信任融合信任傳遞主觀邏輯方法social commerceperceived trustmulti-source trust fusiontrust transitivitysubjective logic

分類號： F713[經濟管理—產業經濟]