“準忠誠計劃”失敗對顧客滿意的影響

作者：韋夏,涂榮庭,周志民

摘要：近年來,一種介于促銷和忠誠計劃之間的新型顧客激勵方式日益盛行,商家在交易后給顧客意料之外的回饋,希望給消費者帶去驚喜和樂趣,獲得更高的顧客滿意度,從而培養良好的顧客關系。但是,意外贈禮對顧客并不總是驚喜,顧客可能會對它不喜歡或不滿意,即意外贈禮失敗。前人對意外贈禮的研究多集中于“意外”所帶來的積極效果,忽略了意外贈禮失敗可能導致的風險以及企業如何應對意外贈禮失敗。探討對于不同消費目標的顧客,不同類型的意外贈禮以及意外贈禮的成敗對顧客滿意的影響,并提出減少意外贈禮失敗風險的方法。通過3個前測和兩項主實驗,969名中國某高校學生有償參與實驗,采用方差分析檢驗研究假設。實驗1采用消費目標（實用和享樂）×贈禮類型（實用和享樂）×贈禮成敗（成功和失敗）的組間實驗,探討在服務消費的情景下,對于不同消費目標的顧客,商家意外贈送不同類型的贈禮時,贈禮成敗如何影響顧客對贈禮的滿意度和對商家的滿意度。研究結果表明,意外贈禮失敗不會降低實用消費目標顧客對商家的滿意度,會降低享樂消費目標顧客對商家的滿意度。此外,在意外贈禮獲得成功的前提下,出售服務的商家贈送享樂消費目標顧客享樂型贈禮（相比實用型）,能更好地提高顧客對商家的滿意度。實驗2采用消費目標（實用和享樂）×贈禮類型（實用和享樂）×贈禮成敗（成功、失敗、失敗并關注結果）的組間實驗,探討在產品消費的情景下,意外贈禮的成敗對顧客滿意的影響,并檢驗認知關注點的中介效應。研究結果再次驗證了實驗1的結果;而且,引導顧客關注獲得意外贈禮的結果,可以降低贈禮失敗的風險;此外,在意外贈禮獲得成功的前提下,出售產品的企業贈送實用消費目標顧客實用型贈禮（相比享樂型）能更好地提高顧客對?

發文機構：深圳大學管理學院

關鍵詞：忠誠計劃消費目標意外贈禮贈禮失敗顧客滿意loyalty programconsumption goalunexpected rewardreward failurecustomer satisfaction

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]