在線健康社區中用戶回帖行為影響機理研究

作者：劉璇,汪林威,李嘉,張朋柱

摘要：在線社交網絡的持續發展和公民健康意識的不斷增強促進了在線健康社區的興起和繁榮。健康社區為用戶提供了一個獲取醫療資源并分享知識、經驗和情感的開放式平臺。由于其在為用戶和患者提供豐富的醫療信息和知識資源、滿足用戶間的社交需求等方面表現突出,近年來,國內外在線健康社區都出現了蓬勃發展的態勢。在社區的各種行為中,發帖和回帖是社區中用戶社交行為的重要體現,是維系社區繁榮的根本,因此對社區中用戶回帖行為的影響機理進行研究具有重要的意義。以糖尿病在線健康社區甜蜜家園網站為研究對象,基于該網站2015年1月~6月的社區發帖和回帖數據以及所有用戶的個人信息數據,構建健康社區的用戶回帖有向網絡,該網絡包含邊和節點兩部分屬性信息;運用指數隨機圖模型,探討該網絡中網絡結構和節點屬性對回帖網絡形成的影響機理。研究結果表明,回帖網絡同時具有互惠性和傳遞性特征,互惠性表明社區中的用戶傾向于互相回帖,傳遞性表明該網絡有很好的發展潛力。節點屬性對用戶回帖行為的影響機制較為復雜,其中,用戶傾向于對同質性（類型同質性）用戶回帖;社會資本（如好友數量、活躍度）高的用戶能獲得更高的回帖概率;大量給他人回帖的用戶和新用戶更易獲得他人的回帖。研究結果進一步豐富了在線健康社區中用戶行為機理的研究范式,以及電子健康、在線社交網絡、健康社區、論壇回帖行為等領域的研究,并對社區的管理有一定的啟示作用;有利于指導社區的設計機制,如鼓勵新人多發帖、引導有較大影響力的用戶（如管理者和活躍度高的用戶）發帖互動、進一步促進同質用戶間的信息交流等,這些機制進一步促進和引導論壇中用戶間的信息交互,對論壇持續繁榮發揮重要作用。

發文機構：華東理工大學商學院 上海交通大學安泰經濟與管理學院

關鍵詞：在線健康社區回帖行為機理指數隨機圖模型網絡結構節點屬性online health communitiesmechanisms of reply behaviorsERGMnetwork structurenode attributions

分類號： G20[文化科學—傳播學]