品牌形象對品牌關系利益的影響

作者：李欣,張明立,羅暖

摘要：隨著全球經濟一體化程度的不斷提高，產品同質化日益嚴重，關系營銷成為企業競爭制勝的法寶，消費者與品牌的關系逐漸引起學術界和企業界的關注，這種關注源于關系營銷理論在企業運營過程中的廣泛運用以及企業界對關系利益存在的認可。企業只有成功地向目標顧客傳遞卓越的關系利益，才能使消費者愿意維持與品牌的長期關系。將關系利益理論引入品牌關系的研究，以大眾消費品牌為研究背景，在社會交換理論的基礎上運用結構方程模型深入探討關系利益的影響因素和產出結果。基于消費者一品牌關系的關系利益必然會受到消費者和品牌個性特征的影響，從品牌形象和消費者心理特質出發，分析影響消費者對關系利益感知的關鍵因素。并將品牌依戀作為研究模型的結果變量。在回顧和梳理品牌關系、關系利益研究的基礎上，融合社會學、消費者心理學等學科的理論，識別出消費者與品牌關系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表達利益4個雛度。通過定量分析發現，品牌形象（品牌聲譽和品牌個性）對基于消費者品牌關系的關系利益有積極的顯著影響，與品牌聲譽相比，品牌個性對關系利益各維度的影響更為明顯；關系利益對品牌依戀也表現出積極的顯著影響，尤其是感知到的自我表達利益影響最為顯著；消費者心理特質（社會歸屬感）在品牌聲譽對關系利益的影響中起顯著的調節作用，但對品牌個性與關系利益的調節作用卻不顯著。研究結果為企業的品牌管理和關系營銷實踐提供理論指導，豐富和發展了關系營銷和品牌關系理論。消費者能夠從長期的品牌關系中獲得核心產品或服務以外的關系利益，這些利益會使消費者繼續維持與品牌的緊密關系，它為消費者轉換品牌樹立了一道無形的障礙，因此企?

發文機構：北京石油化工學院經濟管理學院 北京航空航天大學經濟管理學院

關鍵詞：品牌形象關系利益品牌關系關系營銷品牌依戀brand imagesrelationship benefitsbrand relationshiprelationship marketingbrand attachment

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]