環境氣味對消費者產品評價和購買意向的影響研究

作者：聶春艷,宋曉兵,孟佳佳

摘要：在營銷領域中,關于環境氣味的研究大多都集中在氣味的怡人屬性對消費者的影響,而關于氣味的性別屬性的研究卻較少涉及。基于感官營銷的視角,采用環境心理學理論,運用實驗研究方法,借助SPSS軟件對實驗數據進行分析,探討消費者-氣味性別一致性對消費者產品評價和購買意向的影響,進一步探討其可能存在的邊界條件。采用3個實驗,均以中國某高校學生作為樣本。實驗1采用2×2組間實驗設計,即產品類別（象征性產品和功能性產品）×環境氣味性別（男性和女性）,以移動硬盤作為功能性產品、背包作為象征性產品,探討對于不同的產品類別,消費者-氣味性別一致性對產品評價和購買意向的影響是否存在差異。研究結果表明,只有對于象征性產品,消費者-氣味性別一致性會提高消費者的產品評價和購買意向,而對于功能性產品并不存在這種效應。實驗2也采用2×2組間實驗設計,即代言人性別（男性和女性）×環境氣味性別（男性和女性）,利用不同性別的代言人賦予產品不同的性別傾向,并采用休閑鞋作為被評價的產品,探討消費者-產品性別一致性對主效應的調節作用。研究結果表明,當消費者-產品性別一致時,將得到實驗1的結果,即消費者-氣味性別一致性正向影響產品評價和購買意向,而當消費者-產品性別不一致時,這一效應會發生逆轉。為了更好地闡釋和佐證實驗2的效應,實驗3引入戀愛動機這一調節變量,采用2×2×2組間實驗設計,即代言人性別（男性和女性）×環境氣味性別（男性和女性）×戀愛動機（高和低）。研究結果表明,當被試處于戀愛動機下時,實驗2的效應將變得更加顯著,即消費者-產品性別一致性的調節作用將更為顯著。然而,與低戀愛動機相比,當戀愛動機高時,消費者-產品性別一致性對消費者-氣味性別一致性的主效應的調節作用更加

發文機構：武漢大學經濟與管理學院 大連理工大學管理與經濟學部 遼寧大學新華國際商學院

關鍵詞：環境氣味消費者-氣味性別一致性消費者-產品性別一致性戀愛動機產品評價購買意向ambient scentgender-congruity between consumer and scentgender-congruity between consumer and productromantic motivationproduct evaluationpurchase intention

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]