初次購買和升級購買中的社會傳染

作者：王殿文,黃敏學,周南

摘要：隨著社會化媒體的發展和傳統廣告的式微,學者和企業越來越重視用戶之間的相互影響,即社會傳染效應。已有關于社會傳染的研究多關注產品的初次購買,很少有學者探討社會傳染在消費者升級購買階段是否依然能夠發生作用、哪些升級購買者的影響力更大、哪些未升級購買者更容易受到其他升級購買者的影響。在總結已有研究的基礎上,詳細闡述社會傳染源的信息性影響和規范性影響兩條影響路徑在升級階段的作用,即與初次購買階段相比,在升級購買階段信息性影響減弱,而規范性影響增強。結合上述論斷和已有研究中社會傳染的購買者和未購買者的作用,首先分析社會傳染是否在升級購買階段發揮作用,并探討哪些購買者在升級購買階段能夠發揮更大的影響力,哪些未購買者更容易受到影響;然后,與中國某大型虛擬世界運營公司合作進行田野實驗,以虛擬產品的初次購買和升級購買為樣本,探討社會傳染的作用;最后,應用控制產品異質性的多狀態轉移風險模型建構社會傳染在初次購買和升級購買的作用,并驗證前文的分析。研究結果表明,（1）社會傳染在升級過程中依然有效;（2）在不同階段,購買者的影響力不同：初次購買階段,與未購買者關系強度高的購買者擁有更強的影響力;升級購買階段,與未升級購買者同質性更高的升級購買者影響力更大;（3）未購買者的易感性也不同：初次購買階段,自身中心度低的未購買者更容易受到影響;升級購買階段,中間社會地位的未升級購買者則更有可能成為被影響者。詳細闡述社會傳染在升級購買中的作用,比較關鍵消費者的不同,強調社會傳染在升級購買中的作用,同時也為企業在初次購買和產品升級過程中更好地定位消費者、促進消費者購買提供指導意義。

發文機構：中國礦業大學管理學院 武漢大學經濟與管理學院 香港城市大學

關鍵詞：社會傳染初次購買升級購買關系強度中心度同質性社會地位social contagiontrial purchaseupgrade purchasetie strengthcentralityhomophilysocial status

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]