在線協同購物的媒介選擇研究

作者：李嘉,蔣玲,張亞,劉璇,張朋柱

摘要：近年來在線購物出現了向社會化協同購物發展的趨勢,已有關于計算機支持的協同工作和大量群體決策的研究表明,同步性是影響群體協作績效的一個重要因素。協同購物作為一個以計算機為媒介的群體協作活動,媒介同步性必然起到重要的作用。以計算機支持的協同工作和以計算機為媒介的交流為視角,基于媒介同步性理論和技術靈魂理論,考察在線協同購物環境下用戶對媒介的選擇問題,探討媒介同步性、產品類型和購物階段3個變量之間的交互作用如何影響用戶對媒介的選擇偏好。進一步,設計一個實驗室實驗收集用戶行為數據,并通過重復度量方差分析驗證上述關系。實驗結果表明,如果可以自由選擇,用戶會更偏好使用同步媒介而不是異步媒介。當協同購物的對象是搜索品時,媒介同步性和購物階段之間不存在交互作用;當協同購物的對象是體驗品時,媒介同步性與購物階段存在顯著的交互作用,即與初選階段相比,細選階段的用戶更偏好使用同步媒介。關注媒介同步性這一在線協同購物的全新研究視角,拓展媒介同步性理論的適用范圍,為應用技術靈魂理論研究信息技術的使用行為提供一個范例;通過引入技術靈魂理論,說明為什么即時通信工具和E-mail在能力差別不大的情況下仍然可以被劃分為同步性截然不同的兩種媒介;將協同購物分為初選階段和細選階段進行研究,打開了購物過程的黑盒子,進一步深化了對協同購物過程的理解;將媒介同步性、產品類型和購物階段放在同一個模型中,探討在線協同購物環境下用戶對媒介的選擇行為,并著重關注它們之間的三向交互作用。研究結果對協同購物網站的設計者和運營者有重要意義。

發文機構：華東理工大學商學院 上海交通大學安泰經濟與管理學院

關鍵詞：群體協作在線購物群體決策購物階段產品類型group collaborationonline shoppinggroup decision makingshopping stageproduct type

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]