在線初次評論與在線追加評論的比較研究

作者：石文華,龔雪,張綺,王璐

摘要：在線評論是近幾年學者們非常關注的問題，已有研究多是針對消費者在收到產品之后第一次進行的評論，隨著網絡購物機制的完善，各大網上購物平臺為消費者提供追加評論的機會，即在使用產品一段時間后再次進行評論。 將在線評論分為在線初次評論和在線追加評論，基于不同產品類型（搜索型產品和體驗型產品）和產品價格，探討評論數量、評論長度、評論時間間隔和評論情感強度之間的差異。從在線零售網站天貓商城上獲取真實的在線評論作為實驗數據，采用回歸分析、多因素方差分析、獨立樣本t檢驗、配對樣本t檢驗等方法，利用SPSS 20進行數據分析。 研究結果表明，①評論數量受到評論類型和產品價格的影響，評論類型對評論數量的影響最大，初次評論數量明顯多于追加評論數量，產品價格對評論數量有負向影響，而產品類型對評論數量無顯著影響；②體驗型產品的評論長度和評論時間間隔均大于搜索型產品，產品價格正向影響評論長度和評論時間間隔；③初次評論和追加評論的情感強度差異受情感傾向的影響，如果初次評論和追加評論的情感傾向均為負向，則追加評論的情感強度大于初次評論的情感強度；如果初次評論和追加評論的情感傾向均為正向，則追加評論的情感強度小于初次評論的情感強度。 研究結果表明初次評論和追加評論在一些基本特征方面存在差異，一方面是對已有在線追加評論研究的補充，為后續比較研究初次評論和追加評論對消費者影響提供理論基礎；另一方面，企業可針對不同類型和不同價格的產品采取不同措施，使評論長度、時間間隔和情感強度保持在優良水平，充分利用在線評論對消費者購買決策的影響。

發文機構：北京郵電大學經濟管理學院

關鍵詞：在線初次評論在線追加評論產品類型產品價格情感強度first-time online reviewsappended online reviewsproduct typeproduct priceemotional intensity

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]