供應商關鍵能力、產業品牌價值與采購商重購意愿

作者：嚴子淳,黃磊,劉鑫

摘要：隨著中國市場中采購商對供應商產品定制化需求日益提高,中國供應商面臨的競爭環境越來越激烈,創造產業品牌價值進而提高采購商的持續購買意愿成為中國供應商發展的必然戰略選擇。基于此,以產業市場中產業品牌化戰略為研究背景,聚焦產業品牌價值形成的驅動因素,依據供應商能力-產業品牌價值-交易效果的理論邏輯提出10個假設。從供應商的產品研發能力和營銷能力兩方面的關鍵能力入手,探討供應商關鍵能力對產業品牌的功能價值和情感價值這兩類產業品牌價值的驅動作用以及產業品牌價值對采購商重購意愿的影響,并考察技術動蕩性的調節效應。以分布在廣東、福建、江蘇和浙江4省產業市場中的采購商為研究對象,通過對采購商的中、高層管理人員進行問卷調研,獲得212家采購商數據的研究樣本,采用結構方程模型和多元回歸分析的實證方法對研究假設進行檢驗。研究結果表明,供應商產品研發能力對品牌的功能價值具有正向影響,但對品牌情感價值的影響不顯著;供應商營銷能力對兩類品牌價值均有顯著的正向影響;產品研發能力與營銷能力的交互作用僅對品牌功能價值有顯著影響;產業品牌的功能價值和情感價值均對采購商的重復購買意愿產生積極的影響;但技術動蕩性強化功能價值與采購商重購意愿的關系,弱化情感價值對采購商重購意愿的作用。研究結果為理解中國市場環境下供應商能力、產業品牌價值以及采購商重購意愿之間的關系提供了理論依據,以此為基礎,為中國產業供應商有效創造和傳遞品牌價值提供對策和建議;同時,關注產業品牌價值對采購商購買行為的影響,從企業層面解決供應商資源投入轉化為交易績效的問題。研究結果對于指導產業供應商識別出驅動品牌價值的能力需求,并通過產業品牌價值的構建和傳遞,提

發文機構：中國民航大學經濟與管理學院 重慶理工大學管理學院 對外經濟貿易大學英語學院

關鍵詞：產品研發能力營銷能力產業品牌價值采購商重購意愿技術動蕩性product research and development capabilitymarketing capabilityindustrial brand valuepurchasers＇ repurchase in-tentiontechnological turbulenee

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]