品牌帖子轉發與品牌偏好之間的因果關系

作者：沈璐,莊貴軍,姝曼

摘要：已有研究廣泛探討消費者品牌態度對其品牌信息轉發行為的影響以及品牌信息轉發對接受者的品牌態度和購買決策的影響,但忽略了它對轉發者的品牌態度及購買決策的影響。根據自我知覺理論和承諾一致性原則,探討品牌帖子轉發行為是否能反向影響轉發者對該品牌的偏好以及二者之間是否存在互為因果的關系。鑒于因果指向問題不宜采用簡單回歸分析,因此先后通過一項實驗和一項問卷調查收集數據,分別采用方差分析、非遞歸結構方程模型檢驗研究假設;通過構建兩組表示不同的單向因果關系的競爭模型,比較假設模型的優劣。實驗結果表明,消費者的品牌帖子轉發行為對消費者的品牌偏好有顯著的促進作用,說明消費者將自身的品牌帖子轉發行為內部歸因為積極的品牌態度,并在承諾一致的壓力下強化了對該品牌的偏好;調研結果表明,雖然互為因果的模型的擬合優度指標稍遜于以品牌帖子轉發為因、品牌偏好為果的競爭模型,但品牌帖子轉發與品牌偏好之間互為因果的關系也成立。研究結論豐富了對品牌帖子轉發行為與品牌偏好之間互為因果關系的理解,擴展了自我知覺理論和承諾一致性原則的適用情景,即從面對面互動情景擴展至虛擬情景,從產品體驗分享行為擴展至品牌信息分享行為;同時,它對指導企業運用品牌帖子轉發強化消費者品牌偏好、提升銷售績效也具有實踐意義,并提供了具體方法。

發文機構：西安交通大學管理學院

關鍵詞：轉發社交網站品牌偏好自我知覺理論承諾一致性原則forwardingsocial network sitebrand preferenceself-perception theorycommitment-consistency principle

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]