綠色購買的情感-行為雙因素模型：假設和檢驗

作者：王建明,吳龍昌

摘要：深入探索情感與行為的相互關系及其內在規律是綠色購買乃至整個消費者行為研究領域的一項前瞻性、基礎性研究課題. 從情感行為模型和雙因素模型的雙重視角切入,提出綠色購買的情感 -行為雙因素模型假設. 以白色家電購買為例,基于950名杭州市消費者的調研數據,使用SPSS、AMOS和SmartPLS軟件,綜合運用CB-SEM和PLS-SEM探索綠色購買情感對綠色購買行為的影響效應及其作用機理. 研究結果表明,情感 -行為雙因素模型在綠色購買領域確實成立. 具體而言,綠色購買情感和綠色購買行為均呈現顯著的二維特征,即綠色購買情感具有積極情感和消極情感兩個維度,綠色購買行為具有購買綠色產品（即有所為）和抵制非綠色產品（即有所不為）兩個維度;相對于認知,情感對行為存在更重要、更顯著的影響（即曉之以理不如動之以情）;積極情感對綠色購買行為的影響效應大于消極情感;綠色購買情感（包括積極情感和消極情感）對購買綠色產品的影響效應大于其對抵制非綠色產品的影響效應;學歷和收入對情感 -行為雙因素模型存在調節效應. 研究結論為企業或相關機構制定綠色營銷策略、提升綠色傳播效果提供了科學的決策依據.

發文機構：浙江財經大學工商管理學院

關鍵詞：綠色購買情感綠色購買行為雙因素模型結構方程模型二維特征green purchase affectiongreen purchase behaviortwo-factor modelSEMtwo dimensional feature

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]