用戶生成內容質量對多渠道零售商品牌權益的影響

作者：汪旭暉,張其林

摘要：包含實體門店和在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業發展的趨勢，Web2．0催生的用戶生成內容為多渠道零售商打造競爭力提供了新思路。基于信息傳播理論、社會資本理論、情感遷移理論，構建用戶生成內容質量影響多渠道零售商品牌權益的整合模型。采用問卷法在多渠道零售商的在線零售品牌社群采集數據，運用結構方程模型對432份有效樣本進行統計分析。研究結果表明，用戶生成內容信息質量對多渠道零售商品牌權益具有直接的正向促進作用，也會通過線下商店信任產生間接影響，信息傳播路徑得到證實；用戶生成內容互動質量促進了E-社會資本的形成，進而推動在線零售品牌社群承諾的培育，社交臨場感、緣分感在用戶生成內容互動質量與E-社會資本關系中發揮部分中介作用，而用戶生成內容信息質量在關系化路徑中并不產生影響；在線零售品牌社群承諾對多渠道零售商品牌權益具有直接的正向影響，線下商店信任發揮部分中介作用，情感遷移路徑得到證實。

發文機構：東北財經大學工商管理學院

關鍵詞：用戶生成內容在線零售品牌社群信息質量互動質量多渠道零售商品牌權益user-generated contentonline retail brand communitiesinformation qualityinteractive qualitymulti-channel retailerbrand equity

分類號： F713.365[經濟管理—產業經濟]