在線品牌社群產品知識與結構洞：互依自我的調節

作者：周志民,鄧喬茜,饒志俊

摘要：在線品牌社群本質上是社會網絡，而結構洞是社會網絡中關系形成的關鍵節點。以產品知識為前因，研究成員嵌入在線品牌社群結構洞位置的原因以及結構洞位置對品牌社群承諾和品牌承諾的影響，同時探討互依自我在產品知識與結構洞之間的調節效應以及品牌社群承諾在結構洞與品牌承諾之間的中介效應。通過網上調研平臺“問卷星”收集500份有效問卷，采用自我中心網的關系數據，通過UCINET軟件計算結構洞位置，再使用偏最小二乘法進行實證檢驗。研究結果表明，產品知識對結構洞位置的占據有正向影響，互依自我對產品知識與結構洞位置之間的關系起正向調節作用，結構洞位置通過品牌社群承諾的完全中介作用影響品牌承諾。研究結論在理解社會網絡與在線品牌社群之間的關系方面具有理論意義，對于在線品牌社群建構社會網絡具有實踐意義。

發文機構：深圳大學管理學院

關鍵詞：在線品牌社群結構洞產品知識互依自我品牌承諾online brand communitystructural holesproduct knowledgeinterdependent selfbrand commitment

分類號： F713.365[經濟管理—產業經濟]