網絡口碑中追加評論的有用性感知研究

作者：王長征,何釤,王魁

摘要：已有關于在線評論的研究大都默認所有評論均來自不同的評論者，而沒有考慮到同一評論者在初次評論之后追加評論的現象。本研究將在線評論區分為含追加的評論和一次性評論，并基于歸因理論的視角，探討這兩種評論（含追加的評論vs．一次性評論）及在含追加的評論中的矛盾評論與一致評論在影響閱讀者對評論的有用性感知上的差異。兩個實驗均以武漢大學的學生為樣本，采用多因素方差分析和Bootstrap中介效應檢驗方法進行數據分析。研究結果表明，①相比于一次性評論，合追加的評論具有更高的有用性感知；②在含追加的評論中，前后矛盾的評論要比前后一致的評論能使閱讀者產生更高的有用性感知；③閱讀者對評論的歸因在上述影響關系中發揮中介作用，也就是說，含追加的評論（vs．一次性評論）及在含追加的評論中的矛盾評論（vs．一致評論）通過影響閱讀者更多地將評論歸因于客觀的產品因素（vs．評論者的主觀因素），進而增加對評論的有用性感知；④在含追加評論的情形下，矛盾評論（vs．一致評論）對有用性感知的影響還會受時間距離（發布兩次評論之間的時間間隔）的調節作用，但只有當時間距離較遠時，追加評論與初始評論之間的矛盾才能產生更強的評論有用性感知。

發文機構：武漢大學經濟與管理學院

關鍵詞：一次性評論追加評論歸因理論時間距離評論有用性one-time reviewsadditional reviewsattribution theorytemporal distanceperceived usefulness of reviews

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]