網絡服務場景對在線體驗及行為意向的作用研究

作者：李慢,馬欽海,趙曉煜

摘要：隨著電子商務的發展，網絡服務場景日益受到學者和實務人士的重視。基于S-O-R范式、流體驗理論和調節定向理論相關研究成果，從顧客在線購物體驗的視角構建網絡服務場景對顧客在線行為意向的作用模型。收集416名網購者的數據，利用結構方程模型驗證假設。研究結果表明。網絡服務場景顯著正向影響顧客流體驗，顧客流體驗促進顧客的在線行為意向。并在網絡服務場景與在線行為意向的關系中起中介作用；顧客調節定向在網絡服務場景與流體驗的關系中起調節作用，網絡商店中的審美訴求因素和功能布局因素對促進定向顧客的流體驗的影響作用更強，財務安全因素對預防定向顧客的流體驗的影響作用更強。研究結果有利于學界和業界更好地理解網絡服務場景因素刺激下顧客的行為動機，采用網絡服務場景等易操縱因素制定顧客在線購物體驗提升策略，并最終提高e-績效。

發文機構：東北大學工商管理學院

關鍵詞：網絡服務場景流體驗在線行為意向調節定向e-servicescapeflow experienceonline behavior intentionregulatory focus

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]