多渠道整合質量對線上購買意愿的作用機理研究

作者：吳錦峰,常亞平,潘慧明

摘要：與純網絡零售商相比，傳統零售商在拓展線上業務方面具有多渠道的優勢，但往往由于線上、線下渠道的整合水平太低而無法發揮該優勢。從傳統零售商的視角探討多渠道整合質量對線上購買意愿的作用機理，分析顧客對多渠道整合質量構成的評價如何通過線上顧客感知價值影響線上購買意愿；開發測量多渠道整合質量和線上顧客感知價值的量表，構建多渠道整合質量對線上購買意愿影響的理論模型，以有過多渠道購物經歷的消費者為樣本，通過在線發放電子問卷的形式，采用多元線性回歸對假設和中介效應進行檢驗。研究結果表明，多渠道整合質量可劃分為服務構造透明度、過程一致性、信息一致性和業務關聯性4個維度，服務構造透明度、過程一致性和業務關聯性通過線上顧客感知價值的3個維度積極影響線上購買意愿，信息一致性對線上顧客感知價值的影響不顯著，與線上結果性價值和線上情感性價值相比，線上程序性價值對線上購買意愿的影響較弱。研究結論為傳統零售商利用多渠道的優勢拓展線上業務提供新的思路和理論指導。

發文機構：武漢紡織大學 管理學院 華中科技大學 管理學院

關鍵詞：多渠道整合質量線上購買意愿傳統零售商顧客感知價值multichannel integration qualityonline purchase intentiontraditional retailercustomer perceived value

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]