在線推介激勵中推介雙方社會距離對其行為的影響

作者：史楠,王刊良

摘要：社會化網絡的便利擴大了好友在網絡世界中的范圍，使推介激勵機制在電子商務中得到廣泛應用，推介雙方一對一的特點使雙方的社會關系變得尤為重要。將社會距離引入商家定制的在線推介激勵機制中，借助最后通牒博弈以及社會規范和市場規范理論，以1080名大學生志愿者為被試，通過實驗的方法研究社會距離和獎金分配方案引起的社會規范和市場規范對推介雙方行為的影響。研究結果表明，隨著推介雙方社會距離的減小，推介發起方發送推介的傾向和響應方采納推介比率會上升，獎金分配方案趨于偏離五五分成的公平分配方案，市場規范的作用逐漸減弱，社會規范的作用逐漸增強；推介發起方傾向于向親密好友發送推介，推介響應方也傾向于采納親密好友發送來的推介。

發文機構：西安交通大學管理學院 中國人民大學商學院

關鍵詞：好友推介激勵機制社會距離獎金分配方案最后通牒博弈行為規范friend＇s referral incentive mechanismsocial distancedistribution bonus schemeultimatum game, behavior norms

分類號： F173.365[經濟管理—世界經濟]